خلاصه کتاب مدیریت روابط عمومی

 

خلاصه کتابمدیریت روابط عمومی نوشته شده توسط مهدی یاراحمدی  

مدیریت روابط عمومی

تألیف: وی.کی

 ترجمه دکتر رحمان سعیدی



فصل اول: اصول و جایگاه روابط عمومی ها
فصل دوم: روابط عمومی چیست و چرا ؟
فصل سوم: اصول روابط عمومی
فصل چهارم: محتوای سازمانی روابط عمومی
فصل پنجم: مشاوره روابط عمومی
فصل ششم: آموزش روابط عمومی
فصل هفتم: روابط عمومی به عنوان بخشی از وظایف دیگر
فصل هشتم: اجرا
فصل نهم: اداره مطبوعات و رئیس اداره مطبوعات

فصل اول:اصول و جایگاه روابط عمومی
ارا ئه تعریفی دقیق،ساده،خلاصه شده وکاربردی از مفهوم روابط عمومی کاری سخت وگاهی غیر ممکن است کارشناسان علوم ارتباطات وعلوم اجتماعی بارها سعی کرده اند تا تعاریف مختلفی از روابط عمومی را ادغام کرده و تعریفی دقیق وخلاصه ارائه دهند که در ذیل به بعضی از آنها اشاره می شود.
«ادوارد البرینو»روابط عمومی راکوششی می داند که به وسیله ی اطلاعات اقناع وداوری برای طراحی(مهندسی) حمایت عامه از یک فعالیت یک حرکت یا یک موسسه با استفاده از ارتباطات انجام می شود.
«پرفسور ادواردجی رابینسون» استاد دانشگاه بوستون روابط عمومی را با ویژگی هایی تعریف می کند.
نگرش ها وطرز تلقی ها را از پروسه های مختلف در روابط با عام مردم اندازه گیری و ارزیابی و تفسیر کند.
مدیریت رادرتعریف اهداف برای افزایش تفاهم عمومی وپذیرش سازمان ،تولیدات وطرحها و کارکنان کمک و یاری می کند.
نگرش اقشارگوناگون عامه مردم رااندازه گیری،ارزیابی وتفسیر می کند.
در تعاریف بالا بیشتر به تشریح یاکارکرد روابط عمومی پرداخته است.
تعریف روابط عمومی عملی:
روابط عمومی عملی به عنوان یک برنامه وطرح اندیشیده همراه با مشورت و کوششی مستمر برای ایجاد و تفاهم دوجانبه بین یک سازمان و عامةدر رابطه با آن است.
و اینک برای روشن تر شدن این تعریف به شفاف سازی اجزای مختلف این تعریف
می پردازیم.
کوشش مبتنی بر طرح: یک کارگزار روابط عمومی همیشه باید در حال نظارت و کنترل باشد از این رو باید همیشه کارها از روی طرح باشد و بر اساس طرحی از قبل تعیین شده عمل کند.
تفاهم دو جانبه:در هر پروسه ی ارتباطی شکاف عمیقی بین آن معانی که مقصود فرستنده است و آنچه دریافت کننده در بارة آن معانی فکر می کند وجود دارد لزوماً استنباط از این معانی یکسان نیستند و تفاهم دو جانبه برای از بین بردن هر گونه تردید در فکر نویسنده و گیرندة پیام الزامی است.
روابط عمومی در سازمان است:زیرا هیچ فردی به تنهایی کار نمی کند و هر شخصی برای افراد دیگر کار می کند.
«عامه» روابط عمومی : مفهوم عامه امروز دیگر همان معنای سابق نیست مثلا در یک سازمان گروههایی مانند مشتری ها،شرکا،تهیه کنندگان ،فروشندگان و... سخن گویان خطوط ارتباطی سازمان یا به اصطلاح عامه روابط عمومی هستند.
دربین این ویژگی ها،ویژگی تفاهم دوجانبه ازهمه مهم تراست زیراتا تفاهم نباشد هیچ ارتباطی ایجاد نمی شود.
نیاز به روابط عمومی در جامعه ی مدرن:
وقتی «ژلاف والدامرسون»درکلمات قصار خود می گوید «اگر تو تله موش بهتری درست کنی ، دنیا در خانه تورا خواهد کوبید»
منظور ازتله موش بهتراستفادة بهینه و درست از تبلیغات و ایجاد ارتباط است درجامعه امروزکه تهاجم تلویزیون های تجاری دربانکوک و بیرمنگام و آگهی های بازرگانی در«هلینسکی»و«هاوانا» وجود دارد تبلیغات روابط عمومی مهم ترین وسیله برای پیشرفت در جامعه به شعار می رود.
اولین انسانی که محصول بهتری را معامله کرد ، اولین رهبری که ایده ای را منتقل کرد، مشمول فعالیت های روابط عمومی می شود زیرا آنها احتیاج داشتندکه شنوندگان خودراپیدا کنند و پیام های خود را به شیوه ی مؤثری به وی برسانند اما امروزه منابع ارتباطات در سطح وسیعی تغییر پیدا کرده و متحول شده است مخاطبان نسبت به گذشته تحصیل کرده هستند و اغلب مردم میل دارنددرباره ی پیام های دریافتی خود قضاوت عینی داشته باشند.روابط عمومی به شکل پیشرفته کنونی آن اولین بار در انگلیس بین سالهای 1919 تا 1930 ساخته شد.
شرکت هایی مانند شرکت حمل و نقل لندن و شرکت های پیشرفته ملی مانند «برد بازار» یا «امپراتور» برای اولین بار در انگلیس خود را با افکار و ایده های روابط عمومی تطبیق دادند.
تبلیغات سیاسی و جنگ روانی هم اولین بار در فاصله ی جنگ های 1914 ، 1918 مورد عمل و استفاده قرار گرفت. توصیه های روابط عمومی دردو جنبه محتوا و روش باید مورد توجه قرار گیرد.
کار گزار روابط عمومی حق انحصاری امتیاز عقیدتی و توانایی اندازه گیری و سنجش عکس العمل انسانها را ندارد بعضی از کارگزاران روابط عمومی بر این باورند که چنین حقی را دارند و دارای چنان امتیاز ویژه ای هستند در نتیجه متعصب و خود رأی می شوند.
کارگزار روابط عمومی باید بی طرف باشد و هرگز نباید به نفع یک طرف وعلیه طرف دیگر اقدام کند بایستی چهرهای موجه و قابل قبول باشد در بعضی از شرکتها مدیر روابط عمومی موقعیتی مشابه با یک مدیر تبلیغات تجاری رادارد و هر دو کار بازاریابی و مدیریت فروش را به عهده دارند.
چنین وضعی ، موقعیت خیلی خطر ناکی است زیرابه ناچار تنوع بی شعاری در موضوع کار خواهیم داشت.
انواع مشاغل در روابط عمومی
سه دسته شغل یا کار در روابط عمومی انجام میشود
ایجاد یک برنامه ی فعالیت است که بایستی مسؤلیت تهیه و تدارک آن را پذیرفت.
تهیه اطلاعات واطلاع رسانی است یا برای مطبوعات یا به منظور مصرف داخلی سازمان.
کارهای مربوط به چاپ و سایر تکنیک های وابسته ، برای تمرین و مهارت در روابط عمومی که بیشتر جنبه ی حرفه ای داشته باشد.
فصل دوم: روابط عمومی چیست وچرا؟
اصول ده گانه ی روابط عمومی:1-روابط عمومی درارتباط با واقعیات است وبر مبنای سیاستگذاری یک روابط عمومی دقیق ومنسجم برنامه ای طراحی شده بر اساس علاقه عموم است.
2-روابط عمومی یک حرفة خدماتی با علاقه ی عمومی است نه یک تشویق فردی برای انجام یک تمرین ابتدایی.
3-از آنجا که افراد شاغل در روابط عمومی برای تحقیق و تفحص و صیانت از منافع جامعه برنامه ریزی و سیاستگذاری می کند بایستی به واقع منافع عامه ی مردم معیار گزینش های وی در شغلش باشد.
4-چون افرادشاغل در روابط عمومی از طریق وسایل ارتباط جمعی مخاطبین خود را تحت تأثیر قرار می دهند باید صحت سقم و درستی عملکرد این رسانه ها را تحت نظارت خود داشته باشند.
5-با توجه به اینکه افراد شاغل در روابط عمومی در واقع رابط بین سازمان وپرسنل و کارکنان آن هستند باید با اطلاع رسانی صحیح و مؤثربین سازمان و کارکنان به صورت دو جانبه بین آنها ایجاد تفاهم نمایند.
6-برای سرعت بخشیدن و بهبود کیفیت ارتباطات شاغلان روابط عمومی لازم است به مسئله تحقیق علمی در افکار عمومی توجه خاص مبذول نماید.
7-شاغلین روابط عمومی برای آنکه درک درستی از خواسته های مخاطبین خود داشته باشند و بتوانند بر آنها اثرگذار باشند باید از خدمات علوم اجتماعی روانشناسی ، جامعه شناسی ، روانشناسی اجتماعی ،زبان شناسی و مطالعه افکار عمومی و متخصصین ارتباطات به نحو مطلوب استفاده نمایند. 8-تعدادزیادی از مردم از تحقیقات روابط عمومی الگو می گیرند پس شاغلین روابط
عمومی بایستی کارهای خود را منطبق با مقررات و نظم حاکم سامان دهند.
9-شاغل روابط عمومی از تئوری های یادگیری و سایر تئوری روانشناسی ، جامعه شناسی ، علوم سیاسی ، اقتصاد و تاریخ در حرفة خود استفاده می کنند.
10-یک کارگزار حرفه ای روابط عمومی صرفاً با معیار اخلاقی حرفه ای خود سنجیده می شود.
روابط عمومی وفعالیت وابسته:روابط عمومی امکان داردتمام فعالیتهای ذیل را شامل شود اما هرگز صرفاً یک رابطه مطبوعاتی یا مشوق کارها و خدمات عمومی ، تبلیغات و
آگهی های تجاری نیست .
آژانس های خبری (مطبوعاتی):از آنجا که اصول روابط عمومی در ارتباط با نمایندگی خبراست بسیاری از مردم فکر می کنند که آژانس (نمایندگی) خبری همان روابط عمومی است در حالی که آژانس خبری فعالیتهای طراحی شده یا وقایع طبقه بندی شده در مورد یک شخص،یک سازمان ،یک ایده،یا یک محصول است که توجه دیگران را جلب می کند.
امور عمومی ((
Public Affairsبرخی کارگذاران روابط عمومی اصطلاح «امور عمومی» را برای توصیف کارهایشان مورد استفاده قرار می دهند این مطلب گمراه کننده است زیرا امور عمومی در واقع نوعی خاص از فعالیت روابط عمومی است که به معنای روابط اجتماعی ، روابط دولتی ، یا رفتار حد واسط اداری و کار با گروه های قانون گذار و... تلقی می شود.
تبلیقات (
publicity)
اولین آگاهی های یک دانشجوی کالج در مورد روابط عمومی، مجموع فعالیتهایی است که در خلال تجربیات شخصی افراد با تبلیغ حاصل شده است.
تبلیغات اغلب به مفهوم انتشار اطلاعات است اما همیشه خط ثابتی بر آن حکم فرما نیست و به عنوان خبرهای خوب و جالب به حساب نمی آید اما در موارد خاص مثل زمانی که بحرانی در مؤسسه ای در راه است ممکن است قبل از پخش آن در رسانه های مهم و قابل اهمیت باشد.
آگهی تبلیغات( (
Advertising
آگهی تبلیغاتی در واقع یک طرح تبلیغاتی است که از مجموعه ای از پیام های نوشتاری تهیه می شود و سعی می شود که زمان و مکان خاصی ازیک رسانه را برای عرضه به دیگران (مشتریان) خریداری کند.آگهی تبلیغات به عنوان تلاشی برای به دست آوردن زبان ، مکان یا مجلسی برای بهبود فعالیت روابط عمومی است که اغلب برای تکمیل فعالیت آگهی تبلیغاتی تحقیق و آزمون نقش ضروری و مهمی در فروش کالا به عهده دارند.
جاذب سازی (
Merchadising)
جاذب سازی اغلب بابازاریابی اشتباه می شود.جاذب سازی تبلیغات بازرگانی به بسته بندی خوب یک کالایاارائه خوب یک عقیده و شایدحتی ارائه ومعرفی خوب یک رئیس جمهور
  به مردم مربوط میشود. جاذب سازی بررسی می کند که چگونه و با چه ظرافتی یک کالا به نمایش گذاشته می شود تا مورد پذیرش قرارگیرد.
ویژگی های شخصی یک کارگزار روابط عمومی:
«برنیز» یازده ویژگی مورد نیاز را برای شخصیت فردی یک کارگزار روابط عمومی به شرح زیر فهرست کرده است.
1.
    شخصیت و راستی و صداقت
2.
    احساس (شاقه)داوری داشتن و برخورداری از منطق
3.
    توانایی داشتن تفکر خلاق و تصویری و تخیلی
4.
    راستگویی همراه با دوراندیشی ورعایت احتیاط
5.
    واقع گرا بودن
6.
    علاقه مندی عمیق به حل مسائل
7.
    داشتن کنجکاوی روشنفکرانه
8.
    داشتن پیش زمینه ی فرهنگی
9.
    قدرت تاثیرگذاری در تجزیه و تحلیل نتایج
10.
    درک شهودی یا درک مستقیم
11.
    دانش آموختگی در علوم اجتماعی و آشنایی با مکانیسم کار روابط عمومی
انواع روابط عمومی:
روابط عمومی اوقات فراغت:
بازار روابط عمومی اوقات فراغت بعد از جنگ جهانی دوم رونق وتوسعه یافت تفریحات در کارخانجات ، پارکها ، مغازه های زنجیره ای ، هتلها و شرکت های مسافرتی ،
خطوط هواپیمایی ، سیستم حمل و نقل ، ورزش و مهارتهای فوق برنامه های تحصیلی ، پذیرایی و روابط فرهنگی و حتی در
روابط اقتصادی رو

/ 0 نظر / 114 بازدید