در گذشته به دلیل خصوصیات رقابتی آن عصر ، تولید انبوه  و بازاریابی انبوه مزیت رقابتی محسوب می شد . اما در دنیای امروز که روند حرکت کسب وکار به سمت افزایش رقابت است ، مزیت رقابتی سازمان ها در تولید تک به تک  و بازاریابی تک به تک است . در این شرایط تمام دغدغه های شرکت ها آن است که علاوه بر جذب مشتریان جدید ، مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کند و البته حفظ مشتریان قدیمی اهمیت بیشتری دارد چون هزینه کمتری برای آنها دارد ...


خلاصه کتاب بازار یابی تک به تک

نویسندگان : دان پپرز – دکتر مارتا راجرز

 در گذشته به دلیل خصوصیات رقابتی آن عصر ، تولید انبوه  و بازاریابی انبوه مزیت رقابتی محسوب می شد . اما در دنیای امروز که روند حرکت کسب وکار به سمت افزایش رقابت است ، مزیت رقابتی سازمان ها در تولید تک به تک  و بازاریابی تک به تک است . در این شرایط تمام دغدغه های شرکت ها آن است که علاوه بر جذب مشتریان جدید ، مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کند و البته حفظ مشتریان قدیمی اهمیت بیشتری دارد چون هزینه کمتری برای آنها دارد .

امروزه با تولید محصولاتی که مطابق با نیاز مشتریان است یا محصولات متمایز ، نمی توان مشتریان را نسبت به شرکت یا محصولات خود وفادار نگه داشت . بلکه از طریق ایجاد روابط ماندگار با آنها – ایده ای که عده ای آن را بازاریابی تک به تک می نامند – می توان وفاداری مشتریان را حفظ کرد .

هدف در این طرز تفکر جدید ، مدیریت روابط با مشتریان است – بازار یابی تک به تک را مدیریت ارتباطات با مشتری نیز می گویند – در واقع برای کسب و تداوم وفاداری مشتری ، داشتن محصولات متمایز و منطبق با نیاز های مشتری شرط لازم است و شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است .

بازاریابی سنتی محصول مدار و بازار یابی تک به تک مشتری مدار است . در بازاریابی سنتی هدف کسب بیشترین سهم از بازار است در حالیکه در بازار یابی تک به تک هدف افزایش سهم از مشتری است . بازاریاب سنتی بر روی محصولاتش اعمال مدیریت می کند و حال آنکه بازار یاب تک به تک مشتریانش را مدیریت می کند .

محرک چنین تغییر و انقلابی ، تکنولوژی است و تقریبا همه کسب وکارها در هر صنعتی را تحت تاثیر قرار خواهد دا د . هدف بازار یابی تک به تک ، برخورد متفاوت با هر مشتری است . برخوردی که خاص هر مشتری بوده و برای او مفهوم است . این ایده چیزی است که در قدیم نیز وجود داشته است که پس از انقلاب صنعتی و موفقیت روش تولید انبوه در جوابگویی به نیازهای انسان ها ، سبب شد که این مفهوم هر روز بیشتر کنار گذاشته شود .

در بازار یابی تک به تک مشتری ها باید بر اساس تفاوت نیازهایشان و تفاوت ارزشی آنها نزد فروشنده متمایز شوند . به عنوان مثال در بازاریابی تک به تک ، یک بانک تمام نیازها و ارزش های مشتری را می داند . ارزش هر مشتری بر مبنای میزان استفاده وی از کلیه خدمات بانک محاسبه می شود و نه بر مبنای هر خط تولید مجزا .

شاید یک بانک خدمات گوناگون نظیر وام مسکن ، وا م خودرو ، ... ایجاد کرده باشد ، اما مشتری پس از ورود به هر یک از خطوط تولید مجبور باشد دوباره اطلاعات خود را وارد کند . یعنی به علت نداشتن یک سیستم پایگاه داده یکپارچه که تمام قسمت ها و بخش های بانک بتوانند به آن دسترسی داشته باشند ، اطلاعات مشتری در واحد های گوناگون پراکنده می شود و حال آنکه در بانک داری تک به تک ، اطلاعات مشتری در هر مرحله رد گیری می شود و اطلاعات ارزشمند وی ثبت می شود و اطلاعات مشتری در کل بانک جاری و قابل استفاده از سوی واحد ها خواهد بود . در چنین محیطی مملو از ارتباطات ، فرصت حفظ و نگه داری مشتری ، فروش و سود آوری وجود خواهد داشت .

به دست آوردن اعتماد مشتری یکی از اهداف اولیه برای ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است . در مدل های کسب و کار متکی بر محصول ، اعتماد مشتری به کالا و خدمت و شهرت نام تجاری باعث انجام معامله وی با خریدار می شود .

اما در بازاریابی تک به تک ، هر دادو ستد تحت تاثیر دادو ستد قبلی و در ادامه آن است و خریدار و فروشنده ورای اعتماد به حسن شهرت نام تجاری محصول عمل می کنند .

فروشنده باید خود را تبدیل به یک نماینده امین که مشتری می تواند برای رسیدن به علایق خود به او اتکا نماید کند . اساسی ترین قدم برای ایجاد اعتماد در مشتری ، یک پارچگی ، یعنی حصول اطمینان از رفتار یکسان موسسه با مشتری به نحوی که وی آن را عقلایی ارزیابی کند . عقلانیت زمانی اتفاق می افتد که تمام اجزای سازمان با هم هماهنگ باشند و تمام فعالیت های خود را در یک راستا به مشتری ارائه دهند . ارائه این فعالیت ها باید بر مبنای اطلاعات شرکت از مشتری و نیز نیازهای وی باشد . که البته این هماهنگی هزینه بر و دشوار است .

به کارگیری تکنولوژی اطلاعات در ایجاد وگسترش بازاریابی تک به تک بسیار موثر است . همانطور که در مثال های کتاب ذکر شده استفاده از تکنولوژی نظیر وب سایت ها ، استفاده از سیستم های اطلاعاتی برای جمع آوری اطلاعات مشتری یا جمع آوری نیازها ، علایق و خواسته ها و دیگر اطلاعات مربوط به مشتری با استفاده از کارت های اعتباری و ذخیره آن ها در پایگا ه داده ، همگی در پیشبرد بازار یابی تک به تک بسیار موثرند .

ردگیری خواسته ها و سلایق و نیازمشتری و به روز شدن ، همزمان با تغییر نیازهای وی در یک رابطه و تعامل مشتری محور بسیار حائز اهمیت است . وب سایت ها یکی از ابزار هایی است که این امر را تسهیل می کنند .

در مدل بازاریابی تک به تک ، سیاست برد – برد به کار گرفته می شود . در این مد ل فروشنده ، مشتری را بیشتر می شناسد و محصول مورد نیازش را در محل ، به او تحویل می دهد و روابط با مشتریان به نفع خریداران و فروشندگان است .

برای تبدیل شدن به یک سازمان تک به تک لازم است تا در فرهنگ حاکم بر سازمان و کارکنانش و ساختار آن تغییراتی ایجاد شود . تجربه ثابت کرده است که دشوارترین مرحله این تغییرات خرید و راه اندازی تکنولوژی های مورد نیاز نیست  ، بلکه آماده سازی سازمان و کارککنان مشکل تر است . هدف تغییر در نحوه انجام کار هاست ، نه سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها !

برای رسیدن به این هدف باید با آموزش های حرفه ای به کارکنان سازمان ، موانع فرهنگی و سازمانی موجود را برطرف کرد . تا اینکه تصمیم گیری از حالت متمرکز خارج شده وبا بهبود کیفیت کارکنان ، عملیات شرکت منعطف تر و یکپارچه تر شود .

شرکت ها معمولا با دو هدف از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات بهره می برند :

1.      ایجاد سهولت برای مشتری جهت کار با شرکت

2.      افزایش کارایی شرکت در ارائه خدمات به مشتریان

تکنولوژی حیاتی است اما همه چیز نیست . برای حفظ و نگهداری مشتریان باید روی آنها تمرکز کرد ، ویژگی ها و نیاز های خاص هر کدام را شناخت وآنها را طبقه بندی کرد . در واقع باید با هر مشتری رفتاری متفاوت و متناسب با شخصیت و ویژگی های بخصوص او شود . جمع آوری اطلاعات در مورد مشتری کفایت نمی کند ، برد واقعی زمانی است که از این اطلاعات برای برخورد ویژه با مشتری استفاده کنید . یک دلیل عمده برای این کار این است که ، هزینه جذب مشتری جدید بیش از نگهداری مشتری جاری است .

نکته دیگر اینکه ، مهم نیست خدمات شما چقدر خوب و یا حتی عالی است ، نکته مهم این است که خدمات شما باید در جهت رفع نیاز و خواسته مشتری باشد .

در صورتیکه رقبای شما به طور مستقیم با مصرف کننده نهایی ارتباط کاری دارند ولی شما از طریق واسطه ها در یک ساختار سنتی توزیع کار می کنید ، باید بدانید که ریسک این حالت بالاست . در این حالت باید روابط خود را با اعضای کانال های توزیع قوی و مستحکم کنید . شما باید به همکاران خود در کانال های توزیع کمک کنید تا با مشتریان نهایی شما ارتباط بهتری برقرار کنند ، شما باید ابزار و منابع لازم را در اختیار آنها قرار دهید تا محصولات و خدمات شما را بهتر ، ارزانتر و کار آمد تر به دست مشتریان نهایی برسانند .