مربوط به تکلیف دوم عید

نگاهی به مدیریت ازتباط با مشتری در بازار جهان و ایران

برخی از ما به هنگام خرید کردن از یک فروشگاه و یا مذاکره با مسوول فروش یک شرکت رفتار و منش فروشنده و یا بازاریاب شرکت برایمان بسیار مهم است و شاید برخی چندان فاکتورهای فوق را مد نظر نداشته باشیم. شما از کدام دسته اید؟
سابقه ذهنی مردم از مشتری مداری گاه به همین مولفه های خوش برخوردی و اخلاق منتهی می شود. ولی در اقتصاد دیجیتالی شده امروزی، هنگامی که ابزار های قدرتمند IT، سیستم های نوین اطلاع رسانی و زیرساخت های جدید ارتباطی در خدمت شرکت هاست، و بنگاه ها دایما در حال نوآوری و رفتارشناسی مشتریان خود هستند، نمی توان به این ها بسنده نمود.
در این مجال قصد آن را داریم که یکی از تاثیرات فنآوری اطلاعات و تکنولوژی های نوین مبتنی بر اینترنت را بررسی نماییم. مبحث "مدیریت روابط مشتریان" که ابزاری IT در خدمت مدیریت بازرگانی و اقتصادی شرکت ها و کسب و کارهای پیشرو می باشد، فراز و فرودهایی داشته است که سبب گردیده اکنون منطبق با اغلب نیازها و ظرافت های یک رابطه سالم و محکم میان بنگاه و مشتری بوده و سودآوری بنگاه و رضایت مشتری را بصورت برد-برد نتیجه دهد. به این صورت که مشتریان خدمات بهتری دریافت می نمایند، قیمت ها برای آنها بهینه شده و فضای رقابتی بازار کاملا محسوس است، و در سوی دیگر شرکت ها و ارایه کنندگان خدمات و کالا از سبد خرید مشتریان خود سهم بیشتری می گیرند و مشتریان وفاداری دارند.

 


<!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:"Cambria Math"; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:roman; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-1610611985 1107304683 0 0 159 0;} @font-face {font-family:Calibri; panose-1:2 15 5 2 2 2 4 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:swiss; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-1610611985 1073750139 0 0 159 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-unhide:no; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; margin-top:0in; margin-right:0in; margin-bottom:10.0pt; margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;} .MsoChpDefault {mso-style-type:export-only; mso-default-props:yes; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;} .MsoPapDefault {mso-style-type:export-only; margin-bottom:10.0pt; line-height:115%;} @page Section1 {size:8.5in 11.0in; margin:1.0in 1.0in 1.0in 1.0in; mso-header-margin:.5in; mso-footer-margin:.5in; mso-paper-source:0;} div.Section1 {page:Section1;} -->

تاریخچه جهانی
ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم "مدیریت روابط مشتریان" که به اختصار CRM گفته می شود، از اوایل دهه نود، زمانی شکل پرفته بود، که مدیران با استفاده از ابزار های نوین اطلاعاتی موفق به جمع آوری اطلاعات از لایه های مختلف کسب و کارشان شده بودند و تحلیل این اطلاعات افق های جدیدی را از مشکلات، نقاط کور مدیریتی، ضعف ها و همچنین نقاط قوت و پتانسیل های حوزه کاریشان شده بودند. عمده اطلاعاتی که سبب شد چنین بابی در اقتصاد و مدیریت باز شود کشف دلایل توانایی و ضعف شرکت ها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان، و نزدیک تر شدن رقابت های بین بنگاه ها بود.
مانند تمام تکنولوژی های نوین ابتدا مباحث CRM بصورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان استراتژی های بازاریابی متولد شد و سپس با بررسی های تیوری وار و آکادمیک وارد فضای علمی شده و به سرعت به یکی از عنوان های مهم دروس و دوره های مدیریتی گردید. بنگاه های کسب و کار در نیمه دوم دهه 1990 بطور جدی برروی CRM سرمایه گذاری کردند اما هنوز نمی دانستند چگونه از این پروسه کمال استفاده را داشته باشند.
تعریف عمومی و جنبه های CRM
در واقع CRM یک مفهوم گسترده و شامل است که بطور خلاصه مدیریت تمام ارتباطات مشتری و شرکت است که در سه پروسه جذب و نگهداری مشتریان و همچنین تحلیل اطلاعات جمع آوری شده در طی این دو مرحله در جهت عملیات بازاریابی و پشتیبانی آنها بدست می آید. گفته می شود اینها با رعایت شعاری شبیه "مشتری پادشاه است" و قرار دادن مشتری در قلب کسب و کار بدست می آیند. هدف بنگاه ها به دست آوردن نگرشی کامل به تمام نیازهای مشتریان خود و احاطه به احتیاجات آنها برای جلب رضایت بیشتر و افزایش سوددهی ناشی از تراکنش های مالی انجام شده از مشتریان با استفاده از تکنولوژی است.
CRM
بسیار نزدیک به مفهوم وفاداری مشتری است که بر خلاف ظاهر اسمی اش از سوی مشتری انتظار نمی رود، بلکه به عنوان نتیجه و عکس العمل مشتری نسبت به سرویسی که از شما به عنوان صاحب کسب و کار، در حین روابط عملیاتی، مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی گرفته است، نمایان می شود. رابطه ای که معمولا با تغییر دیدگاه شرکت نسبت به مشتری از یک تعامل تراکنشی به یک ارتباط عاطفی و انسانی تر به وجود می آید. دو جزیی که معمولا در روابط بازرگانی و وفاداری مشتریان، از قلم می افتند، تکنولوژی و مدیریت روابط صحیح با سایر اجزای شبکه تیمی ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاری، شعب، کارمندان و غیره است.
سیستم های مبتنی بر CRM در سه نمود مجزا قابل پیاده سازی هستند. با بیان این سه جنبه CRM به تحلیل و بررسی میزان وجود و وجوب آنها در میان بازار کسب و کارهای ایرانی می پردازیم.
CRM
عملی و اجرایی
این مبحث در میان مدیریت روابط مشتری قدیمی ترین و اجرایی ترین شکل آن است و شامل اتوماسیون اداری مراحل بازرگانی و بازاریابی، یعنی تبلیغات، جذب مشتری، پشتیبانی و حفظ آن است. عبارت اتوماسیون اداری نیز مانند آنچه برای CRM اشاره شد، همزمان با ورود ابزارهای IT و شبکه های کامپیوتری، با هدف بهینه ساختن پروسه های داخل سازمان ها وارد مباحث مدیریتی شده است. با شروع این مبحث جمع آوری اطلاعات و تحلیل داده های بدست آمده از تمام مجاری یک کسب و کار آسان شده و اطلاعات و آمار بدست آمده در بخش های مختلف سبب شدند پروسه های متفاوتی در زمینه های اختصاصی تر بجود بیایند، که CRM در این میان مختص بخش بازرگانی شد.
با همین مقدمه پیدایش می توان انتظار داشت که بیشترین نمود CRM در شرکت های ایرانی همین بخش باشد چرا که اغلب سازمان ها و شرکت های در ابعاد بزرگ و متوسط فعال در اقتصاد ایران به اهمیت اتوماسیون اداری واقف هستند. در اغلب این شرکت ها هم می توانید نمود های اتوماسیون را ببینید. برای مثال خودروسازان ما می توانند هر لحظه به مشتریان خود بگویند اتوموبیل پیش خرید شده آنها در چه مرحله ای از ساخت و تحویل است، و یا انبارداری شرکت های تولید دارو از موجودی داروخانه ها با خبر هستند و شرکت های اینترنتی به کمک نرم افزارهای حسابداری شبکه خود می دانند هر مشتری در چه دوره زمانی، چه میزان مصرف اینترنت دارد.
این دستاوردها در واقع پیامد های مکانیزه شدن پروسه های توزیع و بازرگانی شرکت های پیشرو در دهه هفتاد کشورهای پیشرفته مانند فدکس، کمپانی های اتوموبیل سازی ژاپنی مانند تویوتا و یا توزیع کنندگان دارو در آمریکای شمالی می باشد. عمده عوامل درگیر این پروسه ها شبکه های ارتباطاتی و اینترنتی، نرم افزارها و سیستم های MIS هستند.
در مورد شبکه های ارتباطی و اینترنتی، کشور ما با تکمیل تقریبی شبکه ملی فیبر نوری در سراسر کشور و امکان استفاده شرکت ها از ارتباطات نقطه به نقطه (point to point) با هزینه ای بسیار مناسب تر از راه های مورد استفاده در سال های گذشته، فرصت مناسبی را برای شرکت ها فراهم نموده است تا بتوانند بین واحد های تولیدی، انبارداری و دفاتر اداری و مرکزی خود، و یا دفاتر مختلف خود در شهر های مختلف ارتباط برقرار نمایند. در گذشته معمولا ارتباط های مذکور به مدد سیستم های VSAT که مستلزم خریداری یک Carrier ماهواره ای به ازای هر نقطه بود و یا برای نقاط نزدیک تر به کمک سیستم های بی سیم دور برد راه اندازی می شد.
در روش ماهواره ای برای یک ارتباط 128Kbps بدون اینترنت و برای دو نقطه حدود 10 میلیون تومان هزینه تجهیزات و ماهیانه نیم میلیون تومان هزینه نیاز بود و در سیستم های بی سیم گاهی هزینه تجهیزات به 30 میلیون تومان می رسید و معمولا این ارتباطات بسیار پایدار نیز نبودند. این ها در حالی است که اکنون به مدد شبکه فیبری کشور هزینه های فوق که طبعا به مشتری تحمیل می گردید و یا مانع ارایه خدمات مربوطه به مشتریان می شد بر داشته شده اند.
این شبکه ها حتی سایر هزینه های سربار شرکت ها را کاهش داده اند. نظیر هزینه های ارتباطات تلفنی میان واحد ها و شعب شرکت ها که دیگر از طریق VoIP قابل انجام است. بررسی این مبحث در مقوله CRM مورد نظر ما نیست، اما تصور کنید این امکناات چه سرویس های ارزش افزوده ای به مشتریان یک شرکت می توانند ارایه نمایند؟ برای مثال مشتریان می توانند با یک تماس داخل شهری به نماینده شرکت مورد نظر مستقیما با مسوولان شرکت در کارگاه که در شهر دیگری واقع است صحبت نموده و در پروسه تولید کالای مورد نظر خود دخالت داشته باشند.
همچنین خدمات نقطه به چند نقطه (point to multi-point) نیز برای شرکت های پر شعبه تر و بزرگتر امکانات مشابهی را ایجاد می نماید.
خطری ایرانی و پنهان!
خطری که در این بخش از پروسه مدیریت روابط مشتریان شرکت های ایرانی را تهدید می نماید، خطر استفاده روزافزون از نرم افزار های غیر متن باز (non open source) در مسیر این سیستم ها و شبکه های اتوماسیون اداری است. نرم افزار هایی مانند Microsoft Dynamic CRM که برای نصب نیاز به نرم افزار های جانبی مانند Microsoft SQL Server و Microsoft Exchange دارند. همانطور که می دانید تمام این نرم افزار ها دارای لیسانس (License) و حق مالکیت معنوی نرم افزاری می باشند.
علت اینکه استفاده از این نرم افزار ها را برای شرکت ها خطری پنهان می دانم عدم وجود دیدگاه صحیح نسبت به حقوق مالکیت معنوی در کشورمان و استفاده رایگان در حال حاضر از این نرم افزارهاست. با در نظر گرفتن این مساله استفاده از این نرم افزارها بصورت کرک شده و غیر قانونی مانند بمبی ساعتی هستند که بالاخره روز منفجر می شوند! چرا که بر کسی پوشیده نیست روزی شرکت های ما بالاخره باید پاسخگوی قوانین بین المللی باشند و در آنروز هزینه این نرم افزار ها سرسام آرند. اگر طرفدار تز انتقال تکنولوژی در آن زمان به سیستم های کد باز هستید توجه شما را به دو نکته جلب می کنم:
اول اینکه هزینه یک سیستم، مشابه مثال بالا از شرکت مایکروسافت حدود 20 هزار دلار است و در ضمن خروجی های اغلب این نرم افزارها قابل تبدیل و وارد کردن در سیستم های کد باز نمی باشند.
دوم اینکه ارزش اطلاعاتی که ممکن است در طی سال ها مطالعه بر روند کار یک سازمان یا بنگاه اقتصادی به دست آمده است هرگز نباید نادیده گرفته شود. همواره خروجی های هوشمند آینده آمیزه ای از پس خورد تحلیل اطلاعات گذشته و پروسه های جاری هستند.
استفاده از نرم افزار های متن باز در تمام دنیا جایگاه خود را باز کرده است و هنگامی که از اکنون امکان قرار دادن سنگ بنا بر روی این تکنولوژی ها وجود دارد، خطر کردن بر روی سیستم های گران مگر در صورت نتیجه گیری های خاص، منطقی نیست.

پروسه های همکاری با مشتری
چندین سال پیش، گروه تحقیقاتی متاگروپ، تحلیلی در زمینه بازدهی سیستم هایی انجام داد که در روابط خود با مشتریان، از الگوهای استاندارد CRM در آن سال ها استفاده می نمودند و اعلام کرد که 70 الی 75 درصد از پروسه های انجام شده با CRM به شکست منجر شده اند. اما تحقیقات امروزی توسط گرو های مختلف نشان می دهند که بیش از دو سوم پروسه های CRM باعث بازگشت سرمایه می گردند. دلیل این تغییر می تواند توجه و تمرکز شرکت ها در گذشته بر شکل و وجهه اول CRM باشد که عنوان شد. سیستم های اتوماسیون اداری پر هزینه و نیمه هوشمند هستند. شرکت های پیشرو بعد از بررسی های اطلاعاتی و استفاده از زیر ساخت های در دسترس قرار گرفته توسط این سیستم ها، به این نتیجه رسیدند که باید با کمک اینترنت و تکنولوژی های نوین اطلاعاتی، روند های بازاریابی و بازرگانی خود را معکوس نمایند.
یعنی که اگر در گذشته شرکت ها تولید انجام می دادند و سپس به دنبال مشتریان و مخاطبان محصول خود می گشتند، اکنون از مشتریان خود می خواهند بگویند که چه باید تولید شود. فیلیپ کاتلر می گوید امروزه جمله "من چیزی تولید کرده ام، آیا آن را نمی خرید؟" به سوال "شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟" مبدل گشته است.
ابزار هایی که توسط فناوری اطلاعات و ارتباطات در اختیار شرکت ها قرار گرفته است مانند سیستم های مراکز پشتیبانی (Call Centers)، سیستم های ارزش افزوده IVR (Interactive Voice Response) و سایت های اینترنتی که به بنگاه ها کمک می نمایند مشتریان را به مداخله و همکاری در پروسه های طراحی و تولید بپردازند و بدین وسیله مشتری به بالاترین سطح رضایت و وفاداری می رسد.
در کشور ما چندیست خودرو سازان به اهمیت فروش اتوموبیل های سفارشی پی برده اند. هر چند این امر با گزینه هایی محدود و به سخت ترین شکل (ازطریق پر کردن فورم های غیر اینترنتی و غیره) می باشد ولی شروع این مبحث می تواند باشد. شرکت های اینترنتی سرویس های خصوصی شده تری به مشتریان ارایه می دهند و برخی سازمان های بزرگ از طریق وب سایت های خود نظرات مراجعه کنندگان را جویا می شوند. ولی با این حال بی تردید باید گفت بازار ایران در این بخش ضعیف و نارس و مشتری هنوز جایگاه واقعی خود را در پروسه های طراحی و تولید نیافته است.
با توجه به اینکه عمده مدیران اقتصادی ما به ضرورت سیستم های انفورماتیک مانند CRM و MIS پی برده اند تصور می رود باید به زودی شاهد تغییرات بیشتری در جنبه مورد بحث CRM باشیم. این تغییرات قطعا باید پایگاه اصلی اش بر روی اینترنت قرار بگیرد که بسیار مقرون به صرفه تر و جهت راه اندازی سریع تر است.
CRM
و تحلیل داده ها
در سال 2006 بی تردید بیشترین تمرکز بر روی تحلیل داده هایی بود که مانند سیل از رفتار و خواسته های مشتریان به سوی بنگاه ها سرازیر می شد. شرکت ها که چندی بود مسیر صحیح دریافت اطلاعات را یافته بودند، اینبار متوجه شدند کسی موفق تر است که سریع تر بتواند اطلاعات بدست آمده را تحلیل کرده و نتیجه معقول را بگیرد. در اقتصاد امروز که پروسه های طراحی، تولید و حتی قیمت گذاری معکوس (از مشتری به تولید کننده/خدمات) شده است، فهم خواسته های واقعی و عملی مشتریان برگ برنده کسب و کار هاست؛ و این دقیقا می تواند تفاوت بیزنس های ایرانی و خارجی در زمان حاضر باشد.
برای مثال ببینید یک شرکت بیمه مانند مت لایف (MetLife) از مشتریان خود حدود هزینه نهایی بیمه مورد نظر آنها برای اتوموبیل یا املاکشان را می پرسد و چندین روش و تقسیم بودجه به آنها پیشنهاد می دهد، در حالیکه شرکت های بیمه ایرانی تنها سعی کرده اند با ارایه جداول متنوع تر مشتریان خود را راضی کنند. علت چیست؟ بی تردید عدم اهمیت آنها به ابزار های جدیدی که اینترنت در اختیار آنها قرار داده است. نگاهی به وب سایت شرکت های بیمه ایرانی (اگر بتوانید آنها را پیدا کنید!) این موضوع را به شما ثابت می کند.
تحلیل اطلاعات مشرتیان شما را به رفتارشناسی، توانایی تولید به هنگام به جای تولید انبوه و مدیریت بحران بهینه تر می رساند.
نتبجه گیری
می توانیم با مطالب بالا به این جمع بندی برسیم که شرکت های ایرانی وارد شده به وادی استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر CRM در مراحل اول یا دوم آن متوقف هستند. شرکت هایی که هنوز به حضور مشتری به عنوان رکن اصلی کسب و کار خود اعتقادی پیدا نکرده اند دیر یا زود توسط شرکت های کوچک تری که از این ابزار ها استفاده درست می نمایند، تهدید خواهند شد و می باسیت سهم بازار خود را با آنها تقسیم نمایند. شرکت هایی که هنوز به وب سایت های خود فقط به چشم یک بولتن اطلاع رسانی و تابلوی اعلانات نگاه می کنند، توسط سایت هایی که حتی ممکن است شرکت و هویت واقعی نداشته باشند (مجازی هستند) به خطر بیافتند. سایت های کوچکی که امروزه نقش واسطه ها و مبدل ها را بازی می کنند (مانند MySimon.com) باعث شده اند اطلاع رسانی به مشتریان به صورت همه جانبه ای صورت بگیرد و دیگر جایی برای اشتباهات استراتژیک نیست.
اگر مطالب بالا شما را متقاعد کرده است که استفاده از CRM برای شرکت شما حیاتی است، یک نکته را فراموش نکنید: همه ادعاهای تولید کنندگان نرم افزار های CRM را باور نکنید! بسیاری از ادعاهای آنها در شرایط بسیار خاص بدست می آید که شاید در کسب و کار شما به وقوع نپیوندد. ولی به خاطر ترس شکست در اجرای CRM، از شروع این پروسه ها پرهیز نکنید، چرا که اگر آنها را نادیده بگیرید قطعا شکست می خورید.

صبا جوشقانی ٨۵١٣٠٠۶